പോരാടാനുറച്ച് 'ഫൈറ്റര്‍' ബ്രാന്‍ഡുകള്‍
ബ്രാന്‍ഡിനെ എതിരാളികളില്‍ നിന്ന് സംരക്ഷിക്കാനായി ഫൈറ്റര്‍ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ പുറത്തിറക്കുമ്പോള്‍ ജാഗ്രതയോടെ തന്ത്രങ്ങള്‍ ആവിഷ്‌കരിക്കുക
facebook
FACEBOOK
EMAIL
fighter-brand-business-brands

എണ്‍പതുകളുടെ അവസാനം ഡിറ്റര്‍ജന്റ് മാര്‍ക്കറ്റില്‍ 'വാഷിംഗ് പൗഡര്‍ നിര്‍മ' എന്ന ആകര്‍ഷകമായ പരസ്യഗാനത്തോടെ 'നിര്‍മ' ബ്രാന്‍ഡ് അലയൊലികള്‍ തീര്‍ക്കുന്ന കാലം. കുറഞ്ഞ വിലയില്‍ സാമാന്യം ഗുണമേന്മയോടെ പുറത്തിറക്കിയ ഈ ബ്രാന്‍ഡ്
യൂണിലിവറിന്റെ സര്‍ഫ് ഉള്‍പ്പടെ കമ്പോളത്തിലുണ്ടായിരുന്ന മിക്ക ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും കടുത്ത മല്‍സരം നല്‍കി. ഈ പുതു തലമുറക്കാരെ നേരിടാനായി യൂണിലിവര്‍ ഒരു തന്ത്രം ആവിഷ്‌കരിച്ചു. 'സര്‍ഫ്' കൈയില്‍ ഇരിക്കുമ്പോള്‍ തന്നെ 'നിര്‍മ'യോട് മല്‍സരിക്കാനായി 'വീല്‍' എന്നൊരു ബ്രാന്‍ഡ് കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് പുറത്തിറക്കി. വീല്‍ എന്ന ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് യൂണിലിവറിന്റെ കമ്പോളത്തിലെ സ്ഥാനം രക്ഷിച്ചത് ഇപ്പോള്‍ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ചരിത്രം. അപ്പോള്‍ എന്താണ് ഈ ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍?

കമ്പനിയുടെ പ്രധാനപ്പെട്ട ബ്രാന്‍ഡിനെ എതിരാളികളില്‍ നിന്ന് സംരക്ഷിക്കാനായി പുറത്തിറക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡാണ് 'ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ്'. പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡിനെ അതിന്റെ ഓരം ചേര്‍ന്ന് രക്ഷിക്കുന്നതുകൊണ്ട് ഇവ 'ഫ്‌ളാങ്കര്‍ ബ്രാന്‍ഡ്' (Flanker Brands)െ എന്നുകൂടി അറിയപ്പെടുന്നു. (ഫ്‌ളാങ്ക്) എന്നാല്‍ ഓരം അല്ലെങ്കില്‍ പാര്‍ശ്വഭാഗം എന്നര്‍ത്ഥം. എതിരാളികളുടെ മികച്ച ഘടകങ്ങള്‍ ഏകദേശം അനുകരിക്കുന്നത് വഴിയാണ് ഈ ജോലി ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ നിര്‍വഹിക്കുന്നത്. ഓസ്‌ട്രേലിയയിലെ ഖ്വന്റ്വാസ് എയര്‍ലൈന്‍സ് (Qantas Airlines) കുറച്ചു കാലം മുമ്പ് ജെറ്റ് സ്റ്റാര്‍ (Jet star)) എന്നൊരു സര്‍വീസ് ആരംഭിച്ചത് വിര്‍ജിന്‍ ബ്ലൂ (Virgin Blue) എയര്‍ലൈന്‍സിനെ പ്രതിരോധിക്കാനായിരുന്നു. ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഇറക്കേണ്ട സാഹചര്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നത് എപ്പോഴും മറ്റു കമ്പനികള്‍ തന്നെയാകണമെന്നില്ല.

ഇങ്ങനെ പ്രതിരോധത്തിനായി ഇറക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ എപ്പോഴും പുതിയവ തന്നെ ആയിരിക്കണം എന്നു നിര്‍ബന്ധമൊന്നുമില്ല. ചിലപ്പോഴൊക്കെ കൈയിലുള്ള ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ പൊസിഷനിംഗ് തന്ത്രം ഒന്ന് മാറ്റിപ്പിടിച്ച് 'മേക്ക് ഓവര്‍' നടത്തി ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ആക്കാറുണ്ട് കമ്പനികള്‍. തങ്ങളുടെ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡായ പാംപേഴ്‌സ് (Pampers) ഡയപ്പര്‍ സംരക്ഷിക്കാനായി പ്രോക്റ്റര്‍ ആന്‍ഡ് ഗാംബിള്‍ (P & G) 'ലവ്‌സ്' എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് വില കുറച്ച് വില്‍ക്കുന്നത് ഈ രീതിയുടെ ഒരു ഉദാഹരണമാണ്. എന്തൊക്കെയാണ് ഈയൊരു തന്ത്രത്തിന്റെ മെച്ചങ്ങള്‍?
. നേരത്തെ പറഞ്ഞതുപോലെ തന്നെ, മല്‍സരത്തെ പരമാവധി പ്രതിരോധിക്കുക തന്നെയാണ് ആദ്യത്തെ ഗുണം.
. അതോടൊപ്പം തന്നെ പുതിയൊരു കൂട്ടം ഉപഭോക്താക്കളെ ആകര്‍ഷിക്കാനും ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് കഴിയും.പ്രശസ്തമായ 'മാള്‍ബറോ' സിഗററ്റിന്റെ റഷ്യയിലെ കഥ ഈ രണ്ട് ഗുണങ്ങളുടെ മികച്ച സാക്ഷ്യപത്രമാണ്. വില കുറച്ച് പല ബ്രാന്‍ഡുകളും റഷ്യന്‍ വിപണിയില്‍ സാന്നിധ്യം ഉറപ്പിക്കുന്നത് 'ഫിലിപ്പ്‌മോറിസ്' എന്ന മള്‍ബറോയുടെ പിതൃ കമ്പനി ശ്രദ്ധിക്കുന്നുണ്ടായിരുന്നു. ഇങ്ങനെ വിട്ടാല്‍ പറ്റില്ലെന്ന് മനസിലാക്കിയ കമ്പനി, ബോണ്ട് സ്ട്രീറ്റ് (Bond Street) എന്നൊരു ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ കൊണ്ട് വന്നു. സംഭവം ക്ലിക്കായി. മാത്രമല്ല ഉല്‍പ്പന്ന വിലയില്‍ ജാഗരൂകരായ ഒരു ഉപഭോക്തൃ വിഭാഗത്തെകൂടി അവര്‍ക്കു ലഭിച്ചു.

ശ്രദ്ധാപൂര്‍വം നീങ്ങുക
നമ്മുടെ നാട്ടിലെ നിലവിലുള്ള പല ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും പരീക്ഷിക്കാവുന്ന ഒരു തന്ത്രം തന്നെയാണ് ഇത്. എന്നാല്‍ പ്രധാനപ്പെട്ട ചില ചോദ്യങ്ങള്‍ക്ക് ഉത്തരം കണ്ടെത്തിയശേഷമേ ഇതിലേക്ക് ഇറങ്ങാവൂ.
. ഈ ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് അവ സംരക്ഷിക്കാനുദ്ദേശിക്കുന്ന പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡിനേക്കാള്‍ ഏതെങ്കിലും തരത്തില്‍ ആകര്‍ഷകമാവുകയോ, ഇപ്പോഴുള്ള ഉപഭോക്താക്കളെ അടര്‍ത്തിയെടുക്കുകയോ ചെയ്യുമോ? സാധ്യതയുണ്ട് എന്നാണ് ഉത്തരമെങ്കില്‍, അങ്ങനൊരു ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് അപകടം പിടിച്ച തന്ത്രമാണ്! ഇങ്ങനെ സംഭവിക്കുമ്പോള്‍ അതിനെ കാനിബലൈസേഷന്‍ (Cannibalisation) എന്നു പറയുന്നു.
. വില കുറയ്ക്കാനുള്ള തത്രപ്പാടിനിടയില്‍ ഗുണമേന്മയും വളരെയധികം കുറഞ്ഞ് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ആകര്‍ഷണീയത കുറയാന്‍ സാധ്യതയുണ്ടോ? മുഖ്യ ബ്രാന്‍ഡും ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡും ഒരേ കമ്പനിയില്‍ നിന്നാണ് വരുന്നതെന്ന് വിവരം ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് അറിയാമെങ്കില്‍ ഈ ഗുണമേന്മക്കുറവ് മുഖ്യ ബ്രാന്‍ഡിനേയും ബാധിച്ചേക്കാം. അങ്ങനെയെങ്കില്‍ ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെക്കുറിച്ച് ചിന്തിക്കാതിരിക്കുന്നതാവും ഭംഗി.
. ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് പുറത്തിറക്കാനുള്ള ശ്രമത്തിനിടയില്‍ തങ്ങളുടെ മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്നും ദൈനംദിന കമ്പനി നടത്തിപ്പില്‍ നിന്നുമൊക്കെ ശ്രദ്ധ കുറഞ്ഞുപോകാന്‍ ഇടയുണ്ടോ? എങ്കില്‍ സംഗതി ചിലപ്പോള്‍ ഗുണത്തേക്കാളേറെ ദോഷം ചെയ്യും.
. ഉദ്ദേശിച്ച ലക്ഷ്യങ്ങളെല്ലാം നേടിയെടുക്കുന്നതിനോടൊപ്പം തന്നെ ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡിന് സ്വന്തമായി ലാഭകരമായി നിലനില്‍ക്കാന്‍ കഴിയുമോ? ഇല്ലെങ്കില്‍ അത് ദീര്‍ഘകാലത്തേക്ക് പറ്റിയ ഒരു തന്ത്രമല്ല.
ചുരുക്കിപ്പറഞ്ഞാല്‍ ബ്രാന്‍ഡ് മാനേജ്‌മെന്റില്‍ ഫൈറ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ കമ്പനികള്‍ക്ക് വിലയേറിയ ഒരു സംഗതി തന്നെ, എന്നാല്‍ ശ്രദ്ധ അത്യധികം ആവശ്യമുള്ള തന്ത്രവുമാണ്.

COMMENTS
comments powered by Disqus
WHAT IS YOUR REACTION?
0
smiletear
0
smile
0
neutral
0
grin
0
angry
 
Back to Top